第十二單元　閱聽人

一、閱聽人的研究何時開始被重視？其研究的演進為何？

(一)最早在「大眾社會」概念下的閱聽人研究是強調媒介的大效果理論：如子彈理論認 為大眾傳播的威力非常大媒介只要能把訊息對準閱聽人，閱聽人即應聲而倒。那時所探討 的是媒介對閱聽人做了什麼，而不重視閱聽人的地位。

(二)第二次世界大戰時，學者霍夫蘭(Hovland)對美國國防部的軍教影片效果作研究， 結果發現宣傳並不能改變受眾的態度。之後，拉查斯斐等人於一九四○ 年代對選民的問卷調查，也發現，大眾傳播對改變選民的態度很有限。一九六○年代克拉 伯(Klapper)也認為傳播媒介充其量只有助長的效果。那時的效果研究在探討媒介內容與 閱聽人之間的「緩衝體」（或「中介變數」）。

(三)這種研究取向，一直到一九六四年，哈佛大學 的社會心理學家鮑爾(Raymond Bauer)推出《頑固的閱聽人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文，才 開始有了明顯的轉變。鮑爾的觀點，一反過去閱聽人是被動的說法，而認為閱聽人可以主動 地尋找資訊。 有關閱聽人是「主動」的研究取向，七○年代出現的「使用與滿足理論」可以說是重要 的閱聽人對媒介的使用，是一種功能性選擇的結果，它強調閱聽人有能力去選擇符合他們 需求的資訊內容。換言之，傳播效果研究的重點從以往的「媒介內容能對閱聽人做什麼」 轉變成「閱聽人能對媒介內容做什麼」。

(四)閱聽人研究在一九八○年中期出現了所謂「接收分析」，它也在強調閱聽人的主動形象， 但它也不完全忽略媒介「文本」(text)的力量。其最大的特色在強調「文本」的意義來自 「文本」與「閱聽人」互動的結果，故強調製碼與解碼應同時研究；在方法學上則同時對 閱聽人與媒介內容作資料的收集。它在企圖整合社會科學和人文學的理論觀點。

(五)當代大眾傳播學者簡生和羅森袞(Jensen and Rosengren)曾在一九九○年《歐洲傳播 季刊》，撰文討論有關大眾傳播媒介與閱聽人關係網絡的主要研究傳統，這五個傳統分別 是：�躓蘆G研究(effects research)； 𠯢使用與滿足研究(uses and gratification research)；泋文學批評(literature criticism)；𡜦文化研究(cultural studies)；和栛 接收分析(reception analysis)。其實，這五個研究傳統間存在著一些明顯的共通處，彼 此卻很少意識到（或重視）對方的存在。但是，最近研究者開始意識到彼此對話和接觸的 重要性。

簡生和羅森袞分別將這五個傳統劃歸為社會科學及人文典範，其中效果研究和使用與滿足 研究屬社會科學典範，而文學批評和文化研究屬人文典範，至於接收分析則兼具二者的特 色。

二、閱聽人如何認知與處理信息？

(一)學者指出：認知涉及閱聽人「資訊處理」(information processihg)的過程， 據此提出一模式，試圖解釋閱聽人認知的過程如下： 1.集結(gathering)。2.選擇(selecting)。3.混合(mixing)。4.組織(organizing)。 5.理解(comprehension)。

此外，認知的「標準理論」(standard theory)指出，認知涉及閱 聽人的資訊處理過程，包括1.製碼與解碼，2.察覺、認知、儲存、記憶的四階段，3.整合 不同資訊。學者發現，認知與個人處理複雜資訊的能力有密切關係，能力愈強者，愈能整 合不同資訊。

(二)費斯亭格的「認知和諧論」(Festinger's theory of cognitive dissonance)：

他稱一個人擁有兩個以上互相矛盾的認知時，會產生極大的不和諧的感覺，在此情況下他 便非改變認知或行為不可。例如一個明知吸菸有害健康的吸菸者，可能會盡量蒐尋支持吸 菸的訊息，而避免接觸吸菸有害健康的資訊，即使接觸到了也會加以扭曲，以減輕自身認 知上的不和諧感。

但亦有學者人卻反駁費斯亭格理論，他們認為沒有足夠的證據可以證明人會拒絕接受 不符自身預存立場的訊息，例如訊息若是新的、有趣的或切身相關的話，閱聽人即使冒著 不和諧的危險，仍會接觸這類訊息。

(三)閱聽人是「選擇性的暴露」：

閱聽人接觸訊息時乃是一種有選擇性的暴露(selective exposure)，而且這種選擇性行為 會受以下這些因素的影響：

1.易得性：訊息不必花大功夫去收集則可吸引閱聽人注意。

2.對比性：閱聽人注意那些與環境其他訊號形成強烈對比的訊息。

3.閱聽人本身的特質：動機、人格、需要的不同都會使閱聽人注意不同的訊息。

4.此訊息的有用程度：訊息對閱聽人的效用。

5.閱聽人的教育程度與社經地位：例如，高教育程度、高社經地位者常接觸印刷媒介，原 因無他，閱讀技巧及求知慾較高而已。

(四)我國傳播學者徐佳士歸納傳播學者的觀點如下：

1.人們理解事物時，通常總是會把事物組織起來，而且賦給意義的。

2.人們理解事物時，是會加以功能性的選擇的。

3.人們在理解「部份」（次結構）時，不會拋棄「全體」（主結構）。

4.空間上或時間上相接近，或互相相像的事物，將被成一個主結構中的次結構。

三、在媒介與閱聽人之間是否存在某些因素影響媒介的傳播效果？

根據學者狄弗勒等人的歸納有三種學說從不同角度來回答這問題分述如下：

(一)個人差異說：

在「個人差異說」來說，最重要的發現是「選擇性的注意與理解」(selective attenion and perception)。傳播媒介的信息，只要符合接受者的興趣、態度、信仰、支持他們既 有的價值觀念，便容易爭取到他們的注意與理解；要不然，如果兩者相互牴觸，這信息便 會被忽視、忘記，或乾脆完全扭曲，以求符合自己的預存立場。

舉例來說曾經有過一個教育性的宣傳，企圖利用一些漫畫，來諷刺有種族及宗教歧視的 人。但是，古柏與賈荷達(Cooper and Jahoda)發現，宣傳的效果適得其反，反而增強了 一般人的種族偏見。由於「選擇性理解」的作祟，原先就有種族偏見的人把漫畫完全曲解 了；有人認為它們讚揚美國種族純粹主義；有人認為這是猶太人煽動宗教糾紛技倆，不足 為訓；更有人認為這些漫畫「不過是個故事罷了」，與現實的社會未必有關聯。種族偏見 深的人其誤解漫畫的可能性，比種族偏見淺的人大兩倍半；同時，凡有強烈種族偏見者， 對於這種思想如何為害社會一無所知，這些人誤解漫畫的可能性更大。

我們瞭解到大眾傳播活動中，閱聽人感知有種種特性，它們總括為：選擇性的接觸 (selective exposure)，選擇性的認知(selectlve perception)及選擇性的記憶 (selective retention)，選擇性的接觸（或選擇性的注意）(selective attetion)是指一個人接觸那種媒介的趨向，實跟一個人的現存態度很有關係，媒介 立場如與現存態度一致就接觸，否則就不接觸。這個概念與費斯延吉的和諧理論正相 一致：即人們尋求與既存立場相和諧的資訊，人們也因受假定、預期、動機、情緒、態度 的影響，而有選擇性的感知，至於選擇性的記憶是指閱聽人既存立場的影響，對所接受的 資訊有選擇性的記憶傾向。

(二)社會範疇說(social categories)：

基本上，這是「個人差異說」的修正與延伸。社會上有不同的人群組合（範疇），他們對 傳播信息也會作出不同的反應。「個人差異說」的重點強調個人人格的不同，而「社會範 疇說」則強調社會中地位相似的團體「個性」（即「次文化」）不同。前者以普通心理學 為根據，後者以社會學基礎。

質言之，在社會結構中，性質、特徵、地位相類似的一群人，由於有相同的「人格」，對 於媒介的信息會有大致相同的反應。社會研究經常使用人口特徵（如年齡、教育、性別、 職業），來解釋社會現象，這些變數就成為媒介與受眾之間的「過濾器」了。

(三)社會關係說(social relations)

「個人差異說」和「社會範疇說」，都沒有接觸一個癥結：受眾之間互相來往，他們的關 係頗為錯綜複雜。受眾都有自己的生活圈，屬於各種社會團體，也跟團體的分子互動， 這種社會關係自然構成媒介與受眾之間的「過濾器」。由於有了這個社會網絡在掣肘， 媒介斷不可以為所欲為；社會關係加強或削弱（通常是前削弱）媒介的力量。

這種「社會關係說」是五、六十年代傳播研究的指導原則，在更早以前，社會關係並未受 到重視，學者逕自假定媒介有萬能的力量，究其原因，倒不是學者不曉得社會關係的重要 （他們自己也有家庭、朋友），而是早期他們用了「二分法」，武斷地把大眾傳播與人際 親身接觸切斷，以為這些社會關係於後者，與前者無關。事實證明，傳播媒 介與際關係是一體之兩面，必須結合起來手看，不可硬性分割。

「社會關係說」的研究很多，最重要的莫過於哥倫比亞大學（在拉查斯斐領導下）的一連 串研究；後來其他學者（如羅吉斯）又引伸發揮，肯定傳播媒介在傳佈創新思想與技術的 角色。研究發現，傳播媒介的信息往往要經過「意見領袖」的過濾，才能到達受眾。

四、閱聽人為什麼會選擇某種媒介？

(一)透過接觸媒介而得到滿足：

宣偉伯(W. Schramm)在其《人、訊息和媒介》(Men, Messages, and Media)一書中提出一 個公式如下：

報酬的承諾(promise of rewward) ──────────────── ＝選擇或然率(probaility of selection) 所需付出的努力(effort required)

基本上，報導的重點是指閱聽人對自己需要的滿足。也就是說，當一個特定的大眾傳播媒 介，引起我們注意時，那是因為它能滿足我們一部分的需求才引起我們對它發生興趣而加以 注意。所謂「所須付出的努力」是指媒介易得性的大小。對於一種媒介的取得，我們所要 考慮到的是所需花費的金錢，及滿足需要所需花費的時間。我們如能花費較少的錢，花費 較少的時間，並且使用起來也很容易，則對於該項媒介的使用就付出較少的努力。看電視 上比去看電影方便，去看電影比去看一場舞台劇方便，所以我們最少去看戲劇，而最常在 家裡看電視。當我們把媒介報酬的承諾量除以所需付出的努力量，則我們就可以得出選擇 某種特定媒介的或然率。但是有時候由於特殊情形，使有些訊息會突然變得很重要，值得 我們付出任何代價去獲取。但是這種重要性的評價，卻因人而異。

(二)相對報酬而言，資訊的尋求是減少威脅：

因為「環境威脅的出現」是實際社會（或周圍 環境）給閱聽人的危機感，威脅一出現時，閱聽人內心就產生一定的不確定性。因此人們 想要對這不確定性尋求解答，所以努力想尋求有關的訊息。也就是說，一個人在威脅之下 ，需要一些資訊，以便幫助他來思想或認識環境中的某些事物，讓他得以採取行動，或減 少行動過程中的困難，因此時媒介適可提供這種需要。所以山農和偉佛說：「凡是能用以減低 一種情況中的不確定性的東西，都叫做資訊」。

(三)減少認知上的不和諧：

學者們似乎比較同意：人們選擇能支持他們信念與價值觀的資訊，以便減低認知上的不和諧 (cognitive dissonance)。佛里曼(J. L. Freeman)與席爾思(D. O. Sears)曾對「選擇性 接觸」(selective exposure)做過一番研究。他們結論說：人們確實是有選擇性地接觸一 種傳播媒介，而總是閱聽一些自己所同意的事物。

(四)媒介傳播訊息的顯著性：

訊息的顯著性和對比性也許是一項因素。電視上豔麗的畫面，報紙用大字標題，廣告牌上 畫穿游泳衣的美女等，都是為了顯著性，以吸引閱聽人的注意。至於對比性可能與顯著性 很有關聯，譬如事物由於對比的關係，會顯得更加的顯著。

(五)個人對媒介的習慣：

個人對媒體感受的吸引力及閱聽習慣，各有不同。如教育程度高的人看報刊的多過看電視 的，閱讀政治新聞的多過看偵探小說的。男人比女人較多看足球節目，兒童大部分都是電 視迷。現代傳播研究中，有一大部分是探討閱聽人的媒介選擇。個人閱聽習慣也會影響媒 介的選擇。

(六)個人的傳播能力也會影響他對媒介的選擇：

有閱讀能力的人可能會先選書刊來看， 但他也不是什麼書刊都拿來看，如果是專業性的書刊或期刊，顯然是具有該項專業知識的 人，才比較喜歡。

五、何謂頑固的閱聽人？

(一)源流：

一九六四年，哈佛的社會心理學家鮑爾(Raymond Bauer)寫了一篇文章：「頑固的閱聽人 (the obstinate audience)：社會溝通觀點的影響過程」，學界才回頭又看媒介與受眾的 關係，尋索效果研究的新途徑。此途徑批評過去研究所關心的是：信息能對受眾做些什麼 ？現在的研究應該問的是：受眾如何處理信息？

鮑爾這套說法，假設個人是主動尋找資訊的，以強固新的信仰。受眾絕不是被動的，不是 被人當靶子般射擊的消極閱聽人；反之，他們是主動的、積極的、活躍的，找需要的資訊 去解決問題。

(二)頑固的意涵：

頑固是什麼意思呢？英國學者布藍勒(Jay Blumler)分析，「主動的受眾」的「主動」事 實上有四層意思：一是功利性，若資訊對人們有用，他們便會爭取；二是意向，人使用媒 介實際上受以往的動機引導；三是選擇性，人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好；四是 指不輕易受影響，這才是鮑爾所謂的「頑固」受眾。這四層意思必須分開才可能理解。

(三)評論：

一般人可以在特定時空下自由選擇媒介，（如拒絕看，拒絕聽），但長期而言，完全與媒 介隔離則戛戛期難，因為現代傳播媒介無所不在。如果媒介的內容千篇一律，人們固能在 短期內頑抗之，但期主動的「釋義權」究有多大，終久是個疑問。

六、什麼是「使用與滿足」理論？其研究的基本假設為何？兼論學者對此模式的批評 ？

(一)源起：

以往絕大多數的大眾傳播研究都是在探討效果方面的問題，也就是在探討媒介對人的影響 。學者凱茲等在一九七四年著「大眾傳播的使用」論文提出：「使用與滿足途徑」 (uses and gratifications approach)，與傳統效果理論間的差別在於：與其研究媒介對 人仍有什麼效果，我們應該研究人們如何使用媒介。

「使用與滿足」研究，將注意力放在「使用」媒介的閱聽人何以得到「滿足」，或是「需求 的實現」閱聽眾的行為大都可以用個人的「需求」和「興趣」來解釋。在此，必須強調它 是一「接收」過程的模式，並沒有包括整個的傳播過程。

(二)基本論點：

第一，大眾傳播的閱聽人是主動的，是目標取向的。使用一滿足，這理論否定了其他一些 說法，進而認定閱聽人絕非被動，而是在扮演一個支持主動的角色(postive role)， 有能力決定媒體當如何用在他的生活之中。

第二，閱聽人大體上在媒體的選擇上克盡其責任，他們知道他們的需要是什麼，而又循取 不同的方式來滿足這些需要。

第三，媒體在和其他需要滿足的來源進行競爭，這假定和前面兩個都有其關聯。這是說， 在媒體到手這個選擇中，閱聽人進一步來尋求滿足需要的一些管道。

(三)凱茲和布蘭勒(Jay Blunler)以下面一段話來宣達他們的基本立場：

「與古典的效果研究相比較，使用一滿足論是以媒體的消費者，而非以媒體資訊作為一個 出發點；於此同時，由一個取自媒體直接經驗這一個角度入手，來探查個體的傳播行為。 這理論認定閱聽人主動利用媒體內容，而非被動地承受媒體的種種施為。因此，我們不想 妄斷，資訊與效應兩者間存在著一種直接關聯，而是認為，閱聽人在把資訊選取之後，設 法加以使用；並認為，這個使用資訊的動作就是效果過程中一個中介變數。」

使用一滿足論的順序是：個體→被選取的資訊→資訊的使用→傳播效果的顯現。

七、何謂使用與效用的理論？

(一)源起：

由溫達爾在一九七九年所發表的這個使用與效果的理論，是一個使用與滿足典範及效果典 範的綜合體。

(二)使用與效用的關係：

1.「使用」這個概念，在這裡具有最極高的重要性，也可以說是這個模式的核心，有關媒 介使用及其源起的認識，將可以提供作為了解和預測大眾傳播過程結果的關鍵。「大眾媒 介的使用」可能指許多不同的事，它可能與曝露」相同，指的只是認知(perceiving)的行 動；另一個場合，可能代表的是一個相當複雜的過程──在此過程中某些內容在某種狀況 下為人們所消費，以滿足某些功能，這些功能，這些功能並與些對滿足的期望相連。發展 出這些模式的學者，發現第二個概念比前面第一個為有用，「使用」的行為可以從所使用 的內容「量」(amount)所使用的內容「種類」與所使用媒介的「關係」，以及使用的方法 ，例如是初級團體活動抑或次級團體活動等來加以描述。

2.在使用與滿足模式裡，媒介的使用基本上是取決於個人的基本需求，但在這個模式中需 求不過是導致使用之因素之一。個人特徵，對媒介的期望與認知，以及接觸媒介的程度將 導致個人之決定是否使用或不使用大眾媒介內容，對大多數的媒介活動來說，都存在有功 能的其他替代選擇，但在不同媒介的選擇中，那種管道最有效用，則會強化使用。

圖　使用的觀念及其決定因素

┌─────┐ ┌───────┐ │閱聽人及其│ ┌─────────┐ │使用其他功能性│ │內在、外在│ │對媒介、媒介內容和│→│替代選擇的決定│ │的特徵，包├→│傳播者的接觸、期望│ └───────┘ │括需求及興│ │和認知 │→┌───────┐ │趣 │ └─────────┘ │使用媒介及其內│ └─────┘ │容的決定 │ └───────┘ ↓ ┌───────────────────────────┐ │ 媒介的使用：所使用的內容種類與 │ │ 所使用之內容的關係，消費的方式 │ └───────────────────────────┘

3.在大多數的效果模式中，媒介內容的特徵都決定了大部分的結果，在這些情怳當中，媒 介的使用可能只被看作是一個中介的因素，這種過程的最終結果可以「效果」，因此使用 與滿足的過程可以傳達、增強，或是減弱內容的效果。

4.我們也可能考慮最終結果，部分是由媒介內容（經由使用傳達）決定，部分是由使用身 決定，因此，兩個過程或多或少同時進行，共同促成結果，我們可以稱之為「結果效果」。

5.教育的過程通常造成這種「結果效果」，其最終結果部分是由鼓勵「學習」（效果） 的內容所造成，都分則對於媒介的使用，自動別導致的知識的取取與儲存之過程中所產生 的結果。

八、何謂閱聽人的情境理論？

(一)閱聽人傳播行為的主動性，向來是傳播學者極感興趣的研究主題其中，由傳播學 者Grunig提出的情境理論(situational theory)：主張傳播行為的主動性取決於人們對某 一問題或情境的主觀認知，不同的情境認知產生不同程度的傳播行為，結果產生了不同種 類的公眾。該理論從初步形成迄今，已經普遍引起公共關係、民意及組織傳播學界 的重視。

(二)情境理論認為，一般人平常接觸大眾媒介，是屬於較之被動的訊息處理方式 (informaion processing)。一旦人們意識到某種情境或問題的重要性，就會積極主動 地搜尋相關資訊(information seeking)。藉由對特定情境的知覺差異，即可界定出不同 的公眾(publics)以及不同程度的傳播行為。例如：同樣是身臨其境，行動型公眾(the active public)會察覺到此一情境或議題非常重要，涉入感很深，並且認為自己有能力為 此情境盡一己之力。在這種情境認知的驅使下，行動公眾不但會消極地處理易得性較高的 大眾傳播資訊，而且會主動從其他管道，蒐集與情境或議題有關的各種訊息。相反地，被 動型公眾或冷漠的公眾(the passive or apathetic public)對相同的議題漠不關心， 也不覺得自己能為此議題做什麼事，因此展現的是被動而消極的傳播型態。

(三)自一九七○年代以來，社會意識抬頭，公眾參與政治和社會議題的程度亦逐漸提高。 然而真正具有參與意識和參與行動的，仍是最積極主動的行動公眾，而非冷漠 的大眾。因此，無論是政治團體、企業組織、社會運動團體或公益團體，都極有興 趣了解「這些行動公眾是由哪些人組成？他們的特性為何？如何將議題的相關資訊傳達給 這些人，使其以行動支持本團體的立場？」傳播學者更以不同的情境為題（如：環保問題 、愛滋病、香港一九九七問題、自然災害、政治選舉……等）檢驗情境理論，藉以勾勒各 種議題的行動公眾的輪廓，所以情境理論已成為研究閱聽人的重要理論。