第十一單元　傳播效果

一、試論傳播效果研究的發展？

(一)早期的媒介萬能論：

在二次大戰前後，媒體研究者接受了涂爾幹「大眾社會」觀點，認為由於「大眾社會」中 ，規範混亂，個人心理異常和孤獨等原因，使媒介享有強大威力，人們易於受媒介左右。 這種媒介萬能論（或稱「皮下注射針理論」，the hypodermic needle theory），的確是一 些歷史根據：

1.赫斯特報系在促進美西戰爭中所扮演的角色，顯示在尋求大眾支持其論調的力量。

2.一九三八年威爾斯(Orson Wells)的「火星人入侵記」(the Invasionfrom Mars)廣播， 震驚了大約百分之三十的美國聽眾。

3.納粹德國運用廣播心戰宣傳，作為戰爭的武器，效果極大。

(二)中期的媒介效果有限論：

1.自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會科學研究所的拉查斯斐(P. Lazarsfeld)在 俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，卻證明大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」(opinion leader)在初級團體中對其他人的 影響大於大眾媒介。其後續研究──「笛卡圖研究」(Decatur study)，由凱茲(E. Katz) 和拉查斯斐於一九五五年出版了《親身影響》(Personal Influence)一書。他們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影響很小，反不如人際傳播。

2.霍夫蘭(C. Hovland)所領導下的耶魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多實驗研究， 及李溫(K. Lewin)的密西根學派之守門人研究，和費斯廷吉(L. Festinger)的認知和諧理論(Theory of Cognitive Dissonance)研究，導致傳播研究的「個人差異論」的產生。

3.一九六○年克拉伯(Joseph Klapper)的《大眾傳播效果》一書，最足以支持這個有限效果 的觀點。他的結論認為，大眾媒介並非產生傳播效果的必要或充分條件，它通常只能增強或 鞏固既有的態度，而較少能改變它。

(三)中度媒介效果時代：

1.從一九六○年代到一九七○年代，學者們產生了一種新的觀點，認為只要傳播活動經過 規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。這就是條件效果時代。代表這種思想的主 要論文是孟德爾森(Harold Mendelsohn)的《資訊宣傳成功的理由》("Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed")。有些學者也認為，傳播研究此時開始 進入了「中度效果時代」。

2.在一九七○年代，學者們開始重新檢討媒介的影響力，其原因是見於許多從事廣告、宣 傳，或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力。他們認為有限效果論不能真 正瞭解大眾傳播的威力，而自一九五○年起盛行的電視更是展現了非常的魅力，對社會生 活產生了前所未有的影響力。

3.德國學者諾爾紐曼(E. Noelle-Nenmann)指出：有限效果論並不能真正證明傳播的力量 有限，恐怕是由於傳播研究者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認 識不清。

歸納而論，回顧早期簡單的刺激與反應模式開啟了行為主義研究之先河。但是其研究的基本概念，帶 有濃厚的萬能效果論的色彩，忽略了對人的研究。進入有限效果模式則開始針對閱聽人做 各種實驗及社會調查。然而卻將傳播的能力化約成對閱聽人行為層面的研究，忽略對媒介 及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式拓展了認知層面以及媒介運作層面的研究，並 且也嘗試從巨觀的社會結構角度反省傳播的效果及功能。如議題設定、知溝理論，及涵化 理論等。

二、何謂媒介萬能論？其理論的前提為何？

(一)媒介萬能論的意義：

它被用來表示一個早期、但極有影響力的大眾傳播媒介效果過程。媒介的內容被看成是注 射到閱聽眾的血管中，並假設聽眾會以預期中的方式對內容產生反應，所以又稱之為「皮 下注射針假設」(hypodermic needle)。又有學者將媒介視為子彈，閱聽人接受就應聲而 倒，因此，又有用「子彈論」(Bullet theory)來描述的。

(二)大眾社會為前提：

在談到最早嘗試大眾傳播影響力作出解釋時，即根據涂爾幹對社會的宏觀分析為框架。他 指出社會日益增長的分工趨勢，從而減少了社會共識，降低了有效人際傳播，並增加了日 常指導規範方面的困惑，使社會中個體成員處於一種心理混亂狀態，人們越來越容易受到 其他來源的影響。媒體研究者接受了涂爾幹的迷亂理論(anomie theory)，慢慢形成了一個「大眾社會」觀點。 認為由於「大眾社會」中，規範混亂，個人心理異常和孤獨等原因，使媒介享有強大威力 ，人們易於受媒介左右。

(三)「媒介萬能理論」術語來描述戰前人們對媒介效果的看法是十分貼切：

這種對媒介 效果的看法，係受到一次大戰期間大量使用宣傳的影響，導致二次戰前美國民眾深恐野心 份子會利用大眾媒介遂行篡權力的陰謀，「宣傳分析中心」的成立可以說正是對這種恐懼 的回應，進行了教育美國民眾認清宣傳技倆的大規模活動。媒介萬能理論是被大部分傳播 學者捨棄的一種媒介效果觀點，但時至今日，不少民眾很明顯地對這種觀點仍然深信不疑 。

三、研究傳播的勸服效果有兩大研究學派，試簡述之？

對於傳播媒介的勸服效果，只需選出兩條路線作為代表：一條是哥倫比亞社會學家拉查斯 斐及學生的研究，他們發現了「兩級傳播」過程中「意見領袖」的存在，此外還包括由此 而延伸的創新傳佈研究。

第二條路可統稱之為耶魯研究，即實驗心理學家賀夫蘭領導的傳播與態度變遷之研究，其 所關心的也是勸服的功能。影響到廣告心理學，以及近年對勸服的心理過程理論上的一些 修正與延伸。

(一)哥倫比亞研究：

拉查斯斐開創哥倫比亞大學應用社會研究局，用問卷調查樹立了半學術半商業研究的楷模 。他本人對隨機抽樣調查提出重大的貢獻，他所設計的小規模重訪法(panel study)，原 先是為了研究美國農業部的廣播節目，但後來未及使用便碰上一九四○年十一月總統大選 ，乃轉以研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色。這便是一九四九年拉查斯斐等人 (Lazarsfeld, Berelaon, Gaudet)所寫的「人民的選擇」(People's Choice)一書。此後 「兩級傳播」支配傳播研究歷三十年，成為最具影響力的典範。其地位固然是由哥大的一 系列研究予以建立，也靠後來所謂的創新傳佈(diffusion of innovations)研究發揚光大 。創新傳佈研究是經過凱茲和羅吉斯(Rogers)的努力，在傳播社會學與鄉村社會學兩個研 究傳統之間建築的橋樑。甚至六十年代學者如宣偉伯，在分析媒介與第三世界國家發展的 關係時，都承傳了一個典範。

(二)耶魯研究：

賀夫蘭在耶魯大學建立「傳播與態度變遷研究計畫」，整整活躍了二十年，所做的一連串 研究無不精密嚴謹，整個研究計畫龐大而有系統。賀夫蘭和他的學生鍥而不捨，針對傳播 與態度改變的問題尋找答案，結果「耶魯研究」不但具有精密性，而且保持連貫性，以此 而後幾乎無人能出其右。雖然賀夫蘭英年早逝，「耶魯研究」在傳播領域後繼無人，但其 所種下的種子卻是所有傳播研究者必須追索的。「耶魯研究」的特色是用實驗的方式探求 傳播對態度改變的影響。它運用一系列的實驗設計，突出某一個主要因素（例如傳播者的 「可信度」），操縱其他外在干擾的因素，然後觀察那個主要因素的解釋力量。

學界對於耶魯研究的評價甚為分歧，而且褒眨之間相距懸殊。已故哈佛社會心理學家布朗 (Brown)便坦白的指出，儘管耶魯研究的實驗設計非常嚴密，可惜它的思想卻與整個研究 的大潮流脫節，以致成了孤魂，並沒有普遍地激發其他人在知識上的興趣。反之，耶魯出 身（賀夫蘭的門徒）的馬怪爾(McGuire)卻對它推崇備至，盛讚它的影響深遠，在態度變 遷的研究上言，只有費斯亭格(Festinger)的「認知不和諧論」足 以跟它較量。

四、何謂兩級傳播理論？

(一)在拉查斯斐對美國一九四○年的大選研究，提出了兩級傳播的觀念：

1.研究背景：想證明大眾傳播媒介對選民之影響力，後來發現沒有什麼影響力，反而，意 見領袖對一般人的親身傳播影響力較大。

2.研究步驟：把受訪者分成五組，每一個有六○○人，有一組為最主要的組。

在大選期間，每個月對這些選民一次訪問，以找出選舉過程中，影響選民做決定的因素。

3.研究發現：

(1)在影響投票過程的因素裡，個人的親身影響大於大眾傳播媒介的影響。

(2)只有八％的選民在選舉期間改變其原來決定。

(3)提出兩級傳播的假設。

4.綜合四○年代對選舉研究之發現：

(1)在選舉活動的末期才決定選誰，或在競選活動中改變心意的人和其它人比較起來，受到 媒介比人際傳播的影響較大。

(2)意見領袖存在於每一階層，而這些跟隨者與意見領袖有很大的同質性。

(3)意見領袖較常接觸(exposure)大眾傳播媒介。

(二)笛卡圖研究(Decatur Study)

哥大研究的進一步確定人際傳播的重要性：

1.對意見領袖與跟隨者的觀察不應限於兩人關係。

2.意見領袖仍然被其它的意見領袖所影響。

3.意見領袖只在某一個特定時間，對某一件特定的事項有影響力。

4.意見領袖之所以成為意見領袖的原因，不只是因為他們社經地位、年齡、性別，還要看 其所屬的社會類別、社會關係、團體結構、價值。

(三)綜合上述研究發現：

1.親身影響（人際傳播）無論在公共事務、購物、時裝、電影選擇都比大眾傳播媒介來的 有效。

2.初級團體之影響：表現於維持初級團體成員間之行動、意見，使其有高度同質性。

3.在閱聽人決策的過程中，不同的媒體扮演著不同的角色。

4.誰是意見領袖與誰是跟隨者？決定因素在於主題(topic)的性質。

5.不同的社會階層、不同的職業，有不同的意見領袖。意見領袖與跟隨者有很高的同質性 ，而且經常屬於同一團體。意見領袖較常暴露大眾媒介之下。

6.透過（網路分析）(network analysis)，了解其人際關係，才知誰影響誰？

五、試論兩級傳播及親身影響理論的缺點？

兩級傳播及親身影響理論所帶給大眾傳播研究者最大的啟示是：大眾傳播媒介不是在真空 中運作的，而是輸入一個十分複雜的社會關係網中，並且要與其他思想、知識、和權力的 來源進行競爭。

兩級傳播和親身影響研究典範影響了傳播研究將近二十年，但是學者對這個研究典範也有 很嚴厲的批評，茲擇要敘述如下：

(一)這個研究典範截然劃分了傳播過程中的積極角色和消極角色：首先，在複雜的傳播過程 中，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，他們在另一些問題上則可能是「領袖 」。

其次，除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介， 也鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的非參與者，這類人的人數可能也相當的 多。

第三，「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因為他指陳的並不是那些真正提出思想的人。

(二)後續研究（例如「創新傳播」研究）發現大眾傳播媒介影響個人的過程可能不止兩 個階段。變化可以在好幾個階段上發生，即所謂多級傳播(muliti-stage communication) 。大眾傳播媒介首先影響一些有影響力的個人，然後影響那些進入相關社會圈的人，最後 影響那些較孤獨的人或很少與人接觸的人。

(三)大眾傳播媒介仍然可以直接對接觸他的個人發生影響：而並不一定須要透過意見領袖這 一關。因此， 這個典範假設大眾傳播媒介是思想、資訊的唯一來源是錯誤的。其實，除了大眾傳播媒介外，還 有其他的資訊來源，例如：工作組織、地方政治或經濟經驗等。

(四)這個典範適用於正常社會條件之下的先進社會：但對於那些缺少大眾傳播媒介的傳統社 會，或先進社會中充滿危機和不安定的環境則不適用。

六、何謂創新傳播？

(一)當一九六二年傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers)綜合了四○五篇研究案例而出版《 創新傳佈》(Diffusion of Innovations)一書時，真不啻為當時最具活力的研究典範。

對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與態度，以求達到行為上的改變。

羅吉斯與蕭梅克（一九七三年）的著作，它的基本假定是「創新│傳佈」過程裡，至少有 如下四個明顯步驟：

1.知識(knowledge)：個人得知有某項創新的存在，並瞭解到它的功能。

2.說服(persuasion)：個人對創新產生一種贊成或不贊成的態度。

3.決定(decision)：個人選擇去持用或拒絕用某項創新。

4.確認(confirmation)：個人尋求支持以增強他已經做成的創新決定；但如果遭遇衝突的 訊息，他可能會改變先前的決定。

(二)羅吉斯係由一般性的社會變革(social change)入手，研究資訊流通的問題。社會變革 指的是事物的發明、播散和變革的結果。變革有內生、外發兩種。外發的變革，又可區分 為：1.即時的，即偶然與新事物相接觸；2.計畫性的，由外在的一些機構，負責新奇事物 的引介。

(三)關係到新事物流通的成敗，除了時間必須充分，另外，管道也必須正確選擇。羅吉斯 與金凱特合著的《傳播網路》一書中，對個體與個體間網絡的建立這一點，特別強調 。這兩位學者指出，所謂網絡，不當專指意見領袖與附從者間單純的聯繫，個體如何獲知 新事物，對新事物接納程度，以及所反映出的修正意見，這些都須沿著網絡，在互動中完 成。

(四)創新傳播理論指出：新事物的流通並非單純的一送一收，而是在「討價還價」的情況下進行的 ，這就要依靠互動。金凱特且用上「意義聚集」(convergence of meaning)這一個名詞， 他認為，這是在符碼互動中完成的。對新奇事物的採納、排拒、修改和創建，全由意義聚 集產生。一望即知，羅吉斯把互動、系統理論和網絡理論三者，一併加以整合採納。

七、試論大眾媒介的「議題設定」功能？

(一)大眾傳播的功能是議題設定：

對傳播媒介的議題設定理論提出第一份實證研究的，是麥康斯(Maxwell McCombs)和 蕭唐納(Donald Shaw)，他們於一九七二年在《民意季刊》上發表了〈大眾傳播的議題設 定功能〉("The Agenda-Setting Function of Mass Media")一文，該文是研究一九六八 年美國總統大選。

一九六八年，蕭唐納和麥康斯嘗試證實大眾媒介的議題功能。在那年，正值美國大選期間， 他們對北卡羅萊州查波希爾(Chapel Hill)地方的選民加以研究。結果發現媒介所報導的 活題，與未決定投票意向的選民所認定的選舉主要論題之間有很大的相關。而且也發現在 選民接受媒介內容的優先順序的決定過程中，媒介本身的「議題設定」功能，比「選擇 性的理解」更為有力。「選擇性理解」的概念認為選民對於他們喜歡的黨或候選人的話題 ，將會較密切的注意。

(二)重視媒介對受眾認知的效果：

麥、蕭二氏七○年代初期這篇研究報告，立刻受到普遍的重視。因為，到了六○年末期， 媒介效果有限論透過克拉柏(J. Klapper)一書的發揚光大，即達已到強弩之末，傳播研究 者急於替媒介效果研究另闢蹊徑，麥、蕭二氏的研究，無疑地指出了一條新的道路，使得 研究者的重點，從以往往意媒介內容對受眾態度、行為的影響，轉移到對受眾認知的影響 上。

(三)媒介對認知有長期效果：

之後，麥康斯繼續探討媒介「議題設定」的問題，他於一九七二年在美國查洛德 (Charlotte)地方報紙和電視做了一個「議題設定」功能的研究。其主題是尼克森和麥高 文的總統競選，那時尼克森一直朝向成功，而終於在十一月將麥高文擊敗。他拿六月和十 月出現在查洛德觀察者報(Charlotte Observer)和哥倫比亞廣播公司(CBS)及國家廣播公 司(NBC)電視網之政治議題，與那些自認把上述媒介做為消息主要來源的選民的政治議題加 以比較，檢討到底媒介話題影響選民話題，還是選民話題影響媒介議題。

這種跨越時間的議題設定相關的比較，更進一步證明了媒介在隨後的時間中，對選民在重 要論題的認知方面有較大的因果性影響，這是議題設定功能的主要論點之一。

八、何謂議題建構？

(一)議題設定理論(agenda-setting theory)是解釋媒介對閱聽人產生 效果的一個極佳理論，但有學者進一步提出議題建構理論。

自從麥康斯和蕭唐納提出議題設定理論後，後繼的研究許多在方法和理論建構上部 多有不足之處。郎氏夫婦(Lang & Lang)因此根據水門事件的資料來說明，議題設定理論以 為媒介可以同時立刻設定政治議題的說法，是太天真了。因此，議題設定理論對於議題產生的 過程並未加以說明，這是議題設定理論的不足之處。郎氏夫婦，針對水門事件的民意測驗 資料及報紙資料做了次級分析，提出議題建構過程(agenda-building process)的概念。

有許多議題並非源起於媒介而是來自公眾本身的直接經驗。媒介發掘了這些議題，報導它 們，使它們進入公共領域(public domain)，而許多眾多人關心的議題因此被政治化 了。這對於一些個人鮮少有直接經驗的議題，郎氏稱其為高門檻議題(high-threshold issues)而言，媒介的報導卻具有更大的設定議題的作用。但是，媒介無法完全獨立於政 治系統之外運作，而它們在水門事件中逐漸趨於「飽和報導」的現象，也必須與美國當時的 政治發展交互考慮，方有意義。因此議題建構是一個集體的過程，其間有各種交互作用存 在。

(二)媒介在整個水門事件中所扮演的，就是一個議題建構的角色，其過程可分為以下三 個步驟：

第一步，媒介強調某些事件、活動、團體、人物。不同的事件需要不同種類和份量的報導 來引起民眾的注意。媒介的這種初步的強調，會影響民眾思想和言談的種類(what people will think or talk about)。

第二步，這些被引起注意的事件仍然須要加以整理、貼標籤，它們必須與某些問題或民眾 的關懷聯結在一起。媒介在這個階段可以上下其手，強調其所要強調的事件。

第三步，媒介將事件或議題與次象徵符號(secondary symbols)聯結在一起，使得事件或 議題成為整個政治生態中的一部分。在這裡發生類似「利益集結」的過程，因為並不是每 一個議題都有那麼明顯的政黨色彩，但媒介會將之變成利益團體與利益團體間壁壘分明的 議題，使議題更具爭議性（炒做新聞）。

第四步，能夠明言要求的發言人就在媒體上出現，而且他們之間競爭媒體對他們 的注意力，贏方即主導議題的方向。

以上幾個步驟形成一個連續的過程，其間亦包含了各種回饋的過程。而正是這整個過程使 得一個事件能夠成為所謂的「議題建構」。

九、試述議題設定的意義及批評？

(一)議題設定的意義：

議題設定的原創人是麥康斯和蕭唐納(M. E. McCombs and D. L. Shaw)。他們研究一九六 八年的總統大選，比較競選期中候選人提出的議題與媒體報導議題間之關聯性，及其對閱 聽人議題認知的影響。

理論的基本假定源自於李普曼的見解，人們對環境的認知大半缺乏親身經驗，而是多半來 自大眾傳播媒介的報導，因此多半為「二手的真實」。麥康斯等以為，特別是在政治事務 的領域，其他資訊的來源（例如人際傳播）雖然重要，但絕對比不上大眾傳播內容的影響 力來得大。

議題設定理論的重點是說：媒介將重要議題告訴公眾，因此形成公眾議題(public agenda)。媒介在這過程中發揮了議題設定的效果。

議題設定理論簡單地說是：在一次新聞事件，「人們會從媒體上學到什麼是重要的議題。 」因此，在議題設定理論裡，效果的方向（來源）與以前不同了，也就是說：從以往的勸 服轉為「在政治環境中，重要性的議題的轉變；從過去關心民意的內容變成關心人們對那 些事物會有意見」。

(二)評論：

羅瑞(S. A. Lowery)和狄弗勒(Melvin L. DeFleur)在其《大眾傳播研究的里程碑：媒體 效果》(Milestones in Mass Communication Research: Media Effects)一書中說：「議 題設定研究以傳統的研究為主題為核心：如第四階級、政治決策者，選民、議題、及新聞 對政治的影響力。這是早期（新聞）學者如布萊恩(James Bryce)和李普曼等人的研究主 題，而不是那些來自社會學和心理學界的傳播始祖的研究主題」 。議題設定理論更重要的貢獻是它代表著一個轉捩點：此即，大眾傳播研究 不再受限於社會學或心理學的範疇，而開始以媒體與其閱聽人關係為研究重點。

在有限效果模式中，對傳播效果的定義是強調傳播對閱聽人意見，態度、和行為上的改變 ；而議題設定研究取向則拓展了對「認知」形成或觀念架構塑造的研究。換言之，議題設 定研究中對所謂認知形成，優先次序、及顯著性的探討，重新肯定了在有限效果模式中被 忽視的「強化效果」。在這方面，研究者發現媒體處理資訊的方式，對一般大眾的意識架 構之形成有相當的影響力。事實上，這種影響力的研究與批判學派所聲稱的「意識形態」 效果，和對媒體結構及產製過程研究的重視有相似之處。

但是歷年來所累積實證研究結果，卻不能證明議題設定假設對所有的閱聽人和任何議題而言， 均可成立。再者；大眾媒介「議題設定」功能研究典範，在方法上仍有其缺點。譬如說， 媒介「議題設定功能」是以「線性」單向因果關係，來陳述大眾媒介對社會認知的影響， 事實上，在實際政治運作過程中，尤其是在政治競選情境，大眾傳播媒介往往只是大眾傳 播媒介──選民──候選人三者之間的連鎖性關係中的一環而已。

十、何謂知溝（知識差距）理論？

(一)知溝理論是美國明尼蘇達大學提其納(P. J. Tichenor)教授在七○年代提出的。其 假說是：「流入社會系統的大眾媒介資訊一旦增加時，社經地位較高的人，吸收資訊的速 度會比社經地位較低的人快，以致這兩類人的知溝會擴大而不會縮小」。

(二)提其納等人以教育程度為社經地位的指標，認為受教育愈多的人，其閱讀、理解和記 憶的能力也愈高。因此，教育程度高的人有較多的資訊存量，比較容易瞭解媒介上的新 資訊。尤其是，教育程度高的人有較廣的活動範圍、較頻繁的人際接觸、較深入的討論， 導致吸收新知的速度較快。而且教育程度高的人比較會主動接觸訊息，能吸收較多的知識 。再者，高教育程度者較多選擇印刷媒介吸收資訊，這些印刷媒介都刊登大部分科學及公 共事務的新聞，因此高教育程度的人從這些媒介獲得較多的知識。

(三)「知識就是權力」，則知識的不均衡，也會造成社會權力的不平等就好像財富的 不均衡而形成社會的不同階級一樣，基此，大眾傳播研究重視資訊分配是否均勻，也已成電腦化 社會（或「資訊社會」）的重要課題。由於資訊內容的專門化，媒介通 道逐漸私有化(privatization)，資訊分配不均，可能形成「資訊精英階層」，這個階層 對社會將有很大的左右力量，這是我們不能不加以探討的「社會」問題。

過去媒介的使用和分配，每一次新媒介問世，獲益最多的，總是受教育程度較高者或原已大量 使用媒介的人，難怪資訊平等問題，會跟財富分配均等，教育機會平等一樣，受到注視。

(四)縮小知溝的方法：

1.儘量使用傳統性的傳播媒介（例如山歌、說書、相聲、話劇），使社經地位佔劣勢的人 也可以享受到傳播內容的利益，不必因為缺乏資源，受到現代傳播科技的掣肘，而杜絕了 傳播信息之惠。

2.儘量在社會弱勢團體中挖掘意見領袖，讓人群中的自然領袖脫穎而出，並在他們的身上 下工夫，讓現代化的一些政策落實。

3.負責國家（或社區）發展的機構應該深入群眾，擇其優者予以適當訓練，成為輔導員 ，再回到群眾中工作。他們與群眾背景相若，經驗共通，彼此較易溝通，遠比從上頭派下 來的人有效。

4.在社會發展的活動中，儘量讓這群人參與實際的策劃與執行。

5.建立專門機構，負責和這群人工作。例如印度於一九七○年創立「小農發展處」，為小 農提供貸款和農業消息。

6.製造並傳佈一些對「上者」是重覆無用，但對「下者」是新鮮有用的資訊。

十一、何謂沈默螺旋理論？

(一)德國傳播研究者，諾爾紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann)在其「回到強大的大眾媒介 觀念」(Return to the Concept if Powerful Mass Media)一文中認為，大眾媒介民意的 確有很大的效果，並提出沈默螺旋理論：

她利用民意測驗資料和大眾媒介的內容分析，做了這類的研究。提出 大眾傳播的累積性、普遍性、和一致性等三個特性，混合產生對輿論的強有力影響，就一 致來說，他提出不同報紙、電視台等媒介常常有雷同的新聞報導，而且其可能發展的論點 也雷同。在這個情況下，因為人們不能選擇任何其他訊息，各種媒介所形成的一致性影響 力征服了閱聽人選擇性的接觸作用。

(二)沈默螺旋理論重視民意的力量：

引用諾爾紐曼的話：「民意，對一部分人而言，是一種瞭解，他們生活在一個問題叢生的 社群之中，對這類問題，不論個人，乃至政府，非得去重視不可。至少在表面上，須儘速 進行妥協；要不然，他們將會被驅逐在這個社會之外，或在社會中喪失他們的地位。」

在這情況中另外一個發生作用的因素，就是諾爾紐曼所謂的「沈默假設」(hypothesis of silence)。其意即謂：不贊同大多數意見（儘管只是表面的大多數意見）的社會成員 ，常常選擇對論題保持沈默。這個現象甚至會使那個表面顯示多數的意見論點受到增強。 這就是沈默的螺旋(the spiral of silence)的現象。

(三)大眾媒介會塑成很強或多數意見，使人無法逃離這樣的意見氣氛：在此情況下，大眾愈 來愈不敢表達優勢意見以外的意見，而保持沈默，要不然就去依附優勢意見，這是因為人 們害怕孤立(avoid isolation)的關係。

(四)沈默螺旋理論，結合了傳統研究民意的理論與大眾傳播的研究，重新發現媒介有很大的效 果。尤其是大眾媒介在大力鼓吹之餘，使大眾產生「最後一分鐘跟進」(the last minute swing)的效應。大眾媒介，尤其是電視對於塑造優勢意見上有很大力量。

但是這個理論也有兩點很明顯的缺點，即過分強調人會避免孤立，而沒有考慮到個別差異 。參考團體的重要性，也被諾爾紐曼所忽略。再說大部分人並不一定對任何事都有意見， 且人們也不一定知道什麼是優勢意見。閱聽人的意見若有所轉變，可以是本身明智理性選 擇的結果，不一定就是沈默螺旋所謂的附和優勢意見。

十二、試論媒介依賴論？

(一)此理論由狄弗勒等(DeFleur & Ball-Rokeach)於一九七六年提出。目的在整合過去的傳播理論， 嘗試結合各種影響傳播研究的微觀典範(如cognitive, symbolic interactionist)及宏觀典 範(如conflict, structural functional, evolutional)：使我們瞭解在傳播佔據越來越 重要地位的資訊社會中，媒介系統、社會系統與受眾系統三者間的互動依存關係。因為它 試圖描繪的是整個傳播活動的圖象，所以狄弗勒又稱此理論在性質上為「 傳播的生態理論」(ecological theory of communication)。

圖　社會媒體與閱聽人的互動關係

┌──────┐ │媒體系統 │←───────────────┐ │（資訊數量與│ │ │核心變數） │ ┌───────┐ │ └──────┘ │閱聽人 │ ┌──┴──┐ │（對媒體資訊依├→│效應 │ │賴程度的變數）│ │「認知的 │ ┌──────┐ └───────┘ │「感情的 │ │社會系統 │ │「行為的 │ │（結構穩定 │ └──┬──┘ │性變數） │←───────────────┘ └──────┘

(二)「媒介依賴理論」(media dependency theory)，認為閱聽人對大眾媒介有許多種不 同的依賴，而且依賴的程度因人、團體與文化的不同而有所差異：特別在現代的都市工 業社會中，閱聽人對大眾媒介的依賴程度尤深，因為他們每日的生活與商業活動都與大眾 媒介息息相關，對可信與即時資訊的需求十分迫切。

這個理論強調媒介、閱聽人與社會三 者之間的交錯關係，每種因素……媒介、閱聽人與社會裡的情況，都會影響閱聽人對大眾 媒介的依賴程度，就社會這個因素而言，最重要的要素是整個社會裡失序、衝突與變遷的 程度；當社會變遷越劇烈時，則公眾的外在世界的「不確定感」(uncertainty) 也就越大，從而使得他們對大眾媒介的依賴也就越深，社會裡的媒介體系也包 含了許多不同的媒介，各自提供不同的資訊，所以他們所發揮的功能也分殊有別。比方說 ，在現代都市工業社會中，各種媒介扮演者不同的功能，包括提供政治資訊俾使民主制度 （例如選舉）得以運作；專司監督政府，扮演政府「第四部門」(the fourth branch)的 角色；扮演守望人的角色，對各種危機發出警告；提供各種訊息，使得商業活動得以運作 ；另外，媒介還傳送大量的娛樂內容供人們休閒，等等。

(三)社會愈複雜，大眾媒介在一個社會中發揮的功能越多，則人們對大眾媒介的依賴也就 越深；同樣地，大眾媒介對社會的功能越重要，則此社會對媒介的依賴也就越大：博羅 奇與狄弗勒認為，社會發展得越複雜，媒介體系也會變得越來越龐大，所以大眾媒介將會 發揮比現在更為獨特的一些功能。

另外，閱聽人對媒介資訊的依賴程度也有差異。有些人比較偏好體育新聞，有些人比較注 意經濟消息，而一些比較封閉社區的人，則可能比其他人更需要媒介告訴他們外界發生了 甚麼事。相反地，有些人對社會漠不關心，甚至也很少使用媒介。有些人對國家大事非常 注意，但有的人則與政治事務相當疏離。總的來說，閱聽人在特性的歧異，導致他們對媒 介的依賴程度也會有所不同。

(四)媒介系統依賴關係並非一成不變的，它的改變牽涉到許多因素，但各種因素對促成這 種改變的影響力量不一，狄弗勒等稱此現象為「水波紋效果」(ripple effect)。

十三、什麼媒介生態論？

(一)學者狄弗勒(M. DeFleur)等人，在其《大眾傳播理論》(Theories of Mass communication)一書中，提出了媒介生態理論，（又稱「媒介依賴理論」），這個理論 可以說明媒介的影響力，也可以充分地說明媒介與社會的關係。

媒介生態論把社會看作是一個有機的結構。媒介系統被設想為現代社會結構的一個重要部分 ，與個人、團體、組織和其它社會系統都有關係。以這個理論來觀察微觀和巨觀系統的各 個部分怎樣相互發生關係，然後試圖依據這些關係來解釋各個部分的行為。

(二)此理論認為社會對媒介的依賴，已成為一種「必須」(necessity)，日益複雜的社會組織和龐大公 務的需求，越來越無法只靠人際傳播來滿足。媒介與社會關係的密切是一種事實。今天， 對於取得社會共識，協調全民政治經濟活動，或在危急時刻動員公民，或尋求實現其他社 會目標來說，大眾傳播變得越來越重要。

媒介生態論是以不同的角度來看大眾媒介：我們不應只看受眾，而要同時注意媒介系統整體 以及與它所處社會大環境的關係。尤其我們要把大眾媒介看作是由不同成分組成的社會次 系統，它在一個更大的社會系統範圍中行使其功能。因而媒介與社會應該存在著一種雙向 的互賴關係。

換言之，我們對媒介的依賴關係不是單方向的。我們所說的關係，不僅涉及其他系統怎樣 依靠媒介資源以達到目標，而且也涉及媒介系統怎樣依靠其他系統所控制的資源。因為媒 介也有自己的目標，為了達到這些目標，它也必須得到多方面的資源。

(三)雖然媒介依賴社會的政經系統，然而，實際上，媒介系統控制著珍貴的資源，其他系統也 想要獲取這些資源，以減少或消除對媒介的依賴。雖然相互依賴得到彼此的理解，但它也 有潛在的衝突，這種爭奪珍貴資源的衝突性也許會潛伏一個長時期，在時機適合時才會出 現。

在歐美現代化的歷程中，媒介系統第四階級的人意識到其他三個階級（行政、立法 、司法）不但會彼此之間試圖得到對方的資源並攫取對方的權力，而且還會尋求強取媒介 系統的資源。經過一番奮鬥之後，媒介終於大致上獲得法律的保證，對自己資源的取得與 發佈已有所保障，以減少衝突。

所以媒介生態論是將媒介系統、政治系統和其他系統之關係以功能論的觀點來分析，認為存在某 種程度的穩定關係。只要條件允許它們的話，它們會在不危及自身利益的情況下，彼此尋 求對方的資源。

十四、從媒介依賴理論來看媒介對閱聽人的認知產生怎樣的效果？

狄弗勒在媒介依賴論(media dependency theory)中對媒介所產生對 閱聽人的認知效果有五：

(一)含混狀態的解除：在環境內所發生的事件，每每含混不明，使人對已獲得的資訊不 表滿足，因而要求更多的。媒體本身似不時地在製造含混狀態，當含混狀態十分深重時， 閱聽人對媒體的依賴性大為提高。處在一種時刻，「中和性」資訊發揮出力量，由它來對 瞭解進行建構，或是說，對情勢加以澄清。當轉向另一時刻，含混狀態降低，效應反將遞 減。

(二)態度的形成：凱勒普所揭示的，資訊選擇與「中和」過程，在這種態度效應中產生 出作用來。

(三)議題設定：閱聽人藉媒體來認定事件的重要性，認定那些需要關心的事事物物。議 題設定是一種互動過程，議題先由媒體來擇定，經由大眾管道進行播散；當閱聽人接觸到 這些議題時，各自挑選合乎他們個別利益，並又含有心理、社會特質的那些資訊。

(四)信念體系的擴張：某些信念，如關於宗教的、政治的，會由於資訊的接納而拓寬其 幅度；甚至於，增添出新的信念。

(五)價值觀的澄清：當媒體引致信念與價值觀間衝突之時，澄清便成為必要。如公民權 利，為每個美國人所熟知，但對本質的瞭解又各不相同。當有關問題發生時，他們會對自 己已有的價值觀，重作檢討。

(六)感情效應：指的又是個體感覺和情緒上的種種反應，個體在接受「中介」的資訊之後，他 們原有的恐懼、焦急、振奮或疏離等各種不同的感覺，將因之而出現轉變。

十五、何謂「使用與依賴」理論？

(一)源起：

學者李特約翰(S. W. Littlejohn) 提出另一種模式──「使用與依賴」理論，以名稱所示，這實在是使用──滿足和依賴理 論兩者的一個併合。本來這兩種模式並非相互排斥。魯秉(Alan Rubin)和溫陶爾(Sven Windahl)在他們合撰的〈大眾傳播的使用與依賴模式〉(The Uses and Dependency Model of Mass Communication)一文中，提出如下見解：

當使用──滿足理論創立時，將一種志願因素(voluntaristic element)加添到依賴 理論上面，正如依賴理論加添在使用──滿足論上面，出現較多命定性的作料。經過這麼 一個過程，使用──滿足理論變得較能符合實際情勢，並能和傳播內容相 接近。

(二)使用與依賴理論說明：

1.當社會體系和媒介、閱聽人進行互動之際，個體的需要、利 益和動機一一湧現；反轉過來，個體開始又去尋求來自媒體和非媒體來源的滿足感，這顯 示了他不同性質的依賴感，依照依賴性理論，閱聽人當他對媒體某一部分感到依賴之時， 必然認知地、感情地，又習慣性地，向較為寬廣的社會及傳播體系進行其回饋。

2.當某些媒體內容被用來滿足閱聽人某些特殊需要之時，或某些閱聽人形式，習慣性地為閱 聽人接受，亦即當作生活格局（即排遣閒暇，或當作逃避現實，分散注意力的工具）之時 ，依賴性必然發揮起作用來。

3.每個人對媒體的需要不同；即使單獨一個人，在不同的時間， 也會作不同方式的利用。我們還得辨明，一個人的「需要」並非純然屬於個人的；它或許 是由文化，或由不同社會條件來形成的。換句話說，他的需要、動機，以及媒體的利用， 無不與外在因素密切相關著，這些因素非能藉一己之力加以控制。外在因素規範了閱聽人 當去利用何種媒體，如何利用；同時又規範了其他非媒體傳播的接近機會。