第一單元　導　論

一、何謂傳播？

傳播(Communication)是一個抽象名詞，正和其他這類字眼一樣，寓有多種涵義。譚斯 (Frank Dance)在《傳播學報》(Journal of Communication)上撰寫一篇專文，由澄清傳播 觀念入手，對定義問題作出重大突破。他發現在已有的傳播定義中，存在著十五種明顯 的觀念成份(conceptual component)。由視傳播為符號(symbol)的交換者，至視傳播為施 展權力的有機體，林林總總各種定義彼此迥然有別。我們將這十五種有關傳播觀念成份 (conceptual components)列於後：

　
(一)象徵／語文表達：

傳播為一種思想或理念的語文交換。

(二)瞭解與達成：

傳播一種過程，藉之而瞭解他人；反過來，致力為他人所瞭解。對於 整個情勢的回應，這是動態的、經常變幻的和移動的。

(三)互動／關係／社交過程：即使在生物一個層次，互動是傳播的一種；要不然，共同 行動無由產生。

(四)不確定狀態的消除：

傳播因環境需要而出現，來消除不確定狀態，有效執行，來防 衛和強化自我。

(五)過程：傳播：

資訊、理念、感情、技術等等的傳輸，所使用的是象徵事物，如文字 、圖畫、形象、圖表等。這種船輸過程或動作，通常被稱為傳播。

　
(六)移轉／傳輸／交換：

視傳播為一條聯接的線索，係在對某一事物的理念由一件事，或一個人 移向另一件事或另一個人、時出現。我們用「傳播」一個名詞，有時指所經移轉的事物， 有時又指移轉的工具；有時指整個過程。在許多情況中，用這種移轉的事物仍被共同 享有；假使我將資訊傳送他人，並非將我對資訊所有權移送他人。針對此而言，「傳播」 一詞含有參與的意義。舉例而言，宗教崇拜者被認為在進行傳播。

　
(七)連鎖／聯接：

傳播是一種過程，將生活世界中，不連屬部分與另一部分聯接。

　
(八)共有：

這「傳播」是一種過程，將一個和多個獨占事物，使兩個或若干個人所共有 。

　
(九)管道／載具／工具／路線：

軍事情報、命令等傳送的工具，如藉電話、電報、無 線電或專差等。

　
(十)回憶的再現：

傳播是一種過程，促使某一人注意，以達成回憶再現的目的。

　
(十一)選擇性回應／行為對回應的修正：

傳播為有機事物對一種刺激產生的選擇性回應。

　
(十二)刺激：

每一種傳播行動可當作資訊傳送者，這指一種有選擇性刺激，由來源送 向接受者。

　
(十三)有意識行動：

大體而言，傳播存有一些行為情況，音訊自來源傳向一個接受者含有 一種意識，來影響這個人。

　
(十四)時間／情況：

傳播過程為一個結構的情況整體，以所喜愛的設計，傳向另一整體。

　
(十五)權力：

傳播為一種機制，權力可藉之而施展。

二、傳播、大眾媒介、大眾傳播三者之間的差異為何？兼論大眾傳播的意義？

(一)我國學者鄭瑞城指出：

大眾媒介、大眾播和傳播這三個名詞，異中有同，同中有異；前二者均源自傳播，所以要 瞭解大眾媒介、大眾傳播是什麼，須先瞭解傳播的意義。「傳播」這兩個字是由英文 「communication」而來，它源於拉丁字「communi」，意指建立共同性。許多學者就將傳 播界定為：「經由訊息的傳遞，以建立共同性」。

將「communi」作這樣的界定，並不妥當。因為在許多情境下，傳播的訊息不一定意圖建 立共同性；即使有這樣的意圖，也不見得能實現。因此傳播似乎只能簡單地定義為：「迅 息的傳遞」。或者可以進一步將「共同性」的定義加以延伸，而將傳播解釋為：「將傳播收 受雙方都可以理解的訊息，透過聯絡彼此的通道媒介傳達，以建立共識」。

(二)社會學家德意志曼(Deutschmann)將人類的傳播形式分類如下：

　　　　　　　┌─透過媒介（如兩三人寫信、打電話、傳真、Ｅ－ＭＡＬＬ<BT-2,0,0>）<BQ> 　（人際傳播）┤ ┌─私下傳播　│ │　　　　　　└─面對面（如兩三人會談） │ │　　　　　　　　　　　　　┌─非集合的（看電視、報紙） │　　　　　　┌─透過媒介　┤　 │（大眾傳播）┤　　　　　　└─集合的（看電影） └─公共傳播　│ 　　　　　　　└─面對面（如演講）　　

由上表所述，可得到兩點結論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播並不僅限於大眾傳 播（比如，也可能是人際傳播）。第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播並不 僅限於大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面傳播）。

所以大眾媒介並不等於大眾傳播，而只是大眾傳播過程中的工具與通道。大眾媒介通常可 分為印刷和電子媒介。前者包括報紙、雜誌和書籍等，後者含電視、收音機、錄放影機等 。

(三)綜合萊特(Wright)、馬奎爾及溫德爾(McQual and Windahl)的看法，大眾傳播具有 以下四點特性：

1.傳播者通常是指組織化的人員（編註：傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因此成為 所謂組織化的人員）。

2.傳播的訊息公開、快速、短暫。

3.讀者、聽眾人數眾多，背景歧異。

4.傳播者與閱聽人（指讀者、聽眾）之間，關係疏遠。

三、傳播過程包括那些組合部分？

學者希伯特等(Rey E. Hiebert, D.F. Ungurait & T.W. Bohn)指出：

為使不同層次的傳播具體化，即為它們製作模型，這種方法闡明了傳播因素間的關係。大 眾傳播的HUB模型確定了十二個組成部份：

(一)內容──作為媒介用途和功能的內容。

(二)傳播者──可能是個人，亦可能是團體。

(三)代碼──每一大眾媒介所獨有的信號系統。

(四)媒介守門人──提出、修改和中止信息的守門人。

(五)媒介──作為社會的複雜機構的大眾媒介。

(六)管理者──最為努力檢查和改變傳媒節目的外部監察人的管理者。

(七)濾器──作為受眾理解或過濾信息的參考架構的濾器。

(八)受眾──關注某個特殊媒介事件的個體（經常是很大的集體中的個體）。

(九)作用（功能）──個體的行為反應和大眾傳媒對一種主體文化的影響。

(十)噪音（干擾）──傳播過程的任何中斷或任何的傳媒失真。

(十一)傳媒的放大作用──傳媒具有的關注某一問題、授與某人地位，或為某一觀點提供憑證 的力量。

(十二)反饋──廣大受眾具有的延遲的、累積的慣常反應，通常在數字上反應出來，如出席人 數或貨幣數目。

HUB標示，這些要素形成如同心圓狀的結構，在響應大眾傳播過程所有因素的複雜互動的節拍時，並不刻板，而是靈 活的或動態的。

四、簡述傳播媒介發展史？

(一)傳播學者鄭瑞城指出：

1.人類的傳播是先有面對面傳播，再發展至有媒介的傳播；

2.有媒介的傳播中，先是出現書寫媒介（如書籍、報紙、雜誌），接下來是電子媒介；

3.在電子媒介中，是先有有線的 電子媒介（如電話），再出現無線的電子媒介（如廣播、電視）。用簡單的模式來表示便 是：

┌────┐　　┌────┐　　┌────┐　　┌────┐ │面 對 面├─→│書面媒介├─→│有線電子├─→│無線電子│ │口頭傳播│　　│傳　　播│　　│媒介傳播│　　│媒介傳播│ └────┘　　└────┘　　└────┘　　└────┘

(二)由口頭傳播進入書寫傳播，書寫傳播到電子傳播，是人類傳播的一大轉捩點：

書寫傳播的歷史源遠流長，歷經變革才具有今天的規模。首先在文字方面，先由粗陋的圖 形變為象形文字，而後成為今天繁複的文字體系；在媒介工具方面，由石壁、石柱，進到 竹木、皮革，再發展到造紙時代；而在印製方面，則由手雕、手抄、再進展到印刷。由書 寫傳播到電子傳播又向前邁了一大步。有線電子媒介的線路先由普通電線換成銅軸電纜， 再發展出光纖電路；無線電子媒介則由低頻、中頻、高頻、超高頻、極高頻逐漸開發運用 。

(三)傳播發展史是傳播科技史：

人類傳播由口頭到書寫，再到電子，幾乎可說是拜科技文明之賜。所以一部傳播發展史幾 乎就是傳播科技史。但當傳播有了革命性改變時，並不表示前一個階段已經褪色或消逝│ │恰好相反；例如，由有線電子傳播再發展到無線電子傳播時，有線電子媒介卻仍日益精 進；同樣的，在今天所謂的「電子媒介傳播世紀」，口頭及書寫傳播不但仍然存在，而且 更精緻、更健全。

表一∼一　人類傳播發展簡史表

西元前　五、○○○　口頭傳播

　　　　　　　　　　洞穴圖形石雕

　　　　四、○○○　馬雅人石刻象形文字

　　　　二、五○○　埃及人發明由水草製紙

　　　　一、八○○　腓尼基人發明字母

西元　　　　一○五　蔡倫造紙

　　　　　一○四五　畢昇發明膠泥活字版

　　　　　一四五三　德人古騰堡發明金屬活字版

　　　　　一七○二　第一份日報

　　　　　一八三三　第一份大眾化報紙

　　　　　一八三五　摩斯發明電報

　　　　　一八七六　貝爾發明電話

　　　　　一九二二　首座無線廣播電台設立

　　　　　一九二三　第一份新聞雜誌

　　　　　一九二七　有聲電影

　　　　　一九三六　英國廣播公司（廣播及電視）成立

　　　　　一九四二　美國第一座電動電腦

　　　　　一九五四　彩色電視

　　　　　一九五七　蘇俄發射第一顆人造衛星史潑尼克

　　　　　一九七六　英國第一座無線視訊（無線電纜）

　　　　　一九七八　光纖系統首次使用

　　　　　一九七九　英國第一座有線視訊（有線電纜，又稱電

　　　　　　　　　　傳視訊）

(四)從人類傳播發展史，可延伸出四點重要涵意：

1.傳播媒介的演進，使人類可由純粹的聲音傳播，進展到聲音與文字的傳播，再演變為擁 有聲音，文字及影像的傳播，表達的形式逐漸精緻豐富。

2.由於造紙及印刷技術的發明，以及錄音、錄影機等較現代化的媒介工具問世，使得傳播 的訊息能夠代代地保存、留傳，知識得以累積，文化得以薪傳，於是傳播便得以打破時間 的囿限。

3.當人類從在石壁、石柱雕形刻字，進展到在竹木及紙上書寫，並進而運用電子傳播時， 代表的意義是：人類已由搬不動或難以移動的媒介，轉向可以輕易移動的媒介，打破了空 間的藩籬。

4.早期，知識原由少數菁英份子把持。印刷術的發明，及傳播型態轉為超越時空的限制， 促使知識大眾化、平民化，導致社會的權力分散，社會的結構也起了基本的變化 。

五、試論麥克魯漢對人類傳播史發展的看法？

(一)傳播怪傑麥克魯漢認為：

每一種媒介都是「人的延伸」(extension of man)。例如上古人類的石斧是手的延伸，書是眼的 延伸，電子媒介（無線電、電視）是中央神經系統的延伸。每一項延伸都會使人的五種感 官的均衡狀態產生變動。這種以媒介決定一切的方法在傳播學中被稱為「科技決定論」。

(二)麥克魯漢對西方歷史有其特殊的劃分：

1.最早的口頭傳播時代：在文字還未出現的部落時代，人類的耳朵是駕乎一切的感覺 器官。人類生活在一個充滿聲音的空間，部落林立，易感動情，諸事都共同參與。

2.從古希臘荷馬開始的文字時代：人類開始用視覺來理解符號，所以代之而起的是「 眼睛的世界」，其時間大約持續了二千年。

3.戈騰堡發明印刷活字開始的印刷時代：五○○年至一九○○年的西方文化，戈騰堡 星雲式的大爆炸摧毀了部落文化，因為書籍散傳得迅速和廣泛，民族主義情緒乃得到鼓勵 ，新的媒介使人類第一次可以獨處一隅地閱讀和思想，個人主義和個人意見因而誕生。其 中最主要的是印刷的「線狀形式」(linear form)改造了人的感官能力，人類感知事物時 ，作線狀的連貫，並時常看出其中的因果關係來。這種線狀思想帶來美術的透視法，音樂 的線狀交響曲，文學的依時序敘述體，物理學的時空定時法，及工廠的裝配線(assembly line)。

4.二十世紀的電子媒介：人類「重新部落化」(retribalization)，新媒介電視和電 影，衝擊著人的視覺、聽覺和觸覺，並對人採取包圍之勢，促使人深深參與。通訊衛星和 其他高級媒介消滅了空間和時間的距離，把世界變成了一個「世界村」(global village) 。

六、試論大眾傳播的功能？

大眾傳播研究先驅拉斯威爾(Harold Lasswell)從宏觀途徑(micro-approach)，探討大眾傳 播媒介對整個社會的功能。他在一九四九年提出大眾傳播有偵察環境、協調反應和傳衍經 驗等作用。宣偉伯(Schramm)後來將之轉化為解釋大眾傳播媒介對個人的功能，也可以說 是微視途徑(micro-approach)。他認為大眾傳播媒介的功能主要有五種：守望人的功能 、決策的功能、社會化的功能、娛樂的功能和商業的功能。

茲據宣偉伯的說法，將媒介的五種功能分敘如下：

(一)守望人的功能：

大眾傳播媒介的守望人功能，就如原始部落中的守望人，守候在地平線上，隨時報告危難 與機會一樣，媒介負責報導環境中有什麼事情發生，把消息告知社會大眾。其目的在於協 助人們認識複雜的環境事物，使能充分的獲得調適。生活在現代社會中的廣大人群，對於 環境的變化，是不得不設法適應的。因為這種變化既迅速又複雜，有時候是一種擴大和分 化。在如此情形之下，人們除了時常注意環境狀況之外，就把新聞傳播當作自己五官的延 長。尤其像廣播電視優越的速度和同時性，其守望的功能更是明顯。譬如颱風、洪水來臨 時的速報，選舉開票時的實況轉播等，都是典型的例子。

(二)決策的功能：

媒介的決策功能，就如原始部落的酋長和祭司決定部落的需要、目標和政策，並發 出命令一樣，媒介決定對重要社會問題的政策發表意見，喚醒社會大眾的注意，遂其勸服 的目的。但就受播者而言，則要根據勸服之意見自作決定。

(三)社會化的功能：

媒介的社會化(socialization)功能，就如原始部落中的長者負責傳授部落的歷史、習俗 、和技術一樣，媒介的工作是教導，把已經建立的文化傳統傳衍給社會新參加的份子。

換言之，媒介的作用，在提供知識和經驗，支援文化遺產的傳衍，並提高社會大眾的教育 水準。一個大眾社會，只有依賴正規教育（即學校教育）是不夠的。重要的還必須設法超 越一定的範圍而有所發展，方能達到普及教育的目標。在這意義上，報紙的專論或副刊， 頗能帶給廣大人群一種更為高尚的趣味和享受。而廣播電視，所能提供的服務，就是視聽 教育或空中教學的推行。一方面施行社會教育，另一方面實施成人推廣教育。在先進國家 ，如英國和美國，這種負有廣泛教育意義的節目，是由公共電視廣播網來負起主要的任務 ，因為一般商業台，往往比較偏向娛樂性的節目。在娛樂節目充斥的今天，這種視聽教育 功能的發揮，越發顯得重要，也值得有關當局做政策性的考慮。

(四)娛樂的功能：

媒介的娛樂功能，就如原始部落中能演唱歌謠，以調劑生活、緩和緊 張一樣，媒介的任務是要提供娛樂節目，使人歡愉，而就受播者而言則是要欣賞和享受。 尤其是廣播電視的節目，更具有娛樂的功能。今天的廣播電視已經廣泛的滲透到社會大眾 之間，其影響是不言而喻的。因而如何保持一般節目，尤其是娛樂節目的水準就成為極端 必要。

(五)商業的功能：

媒介的商業功能，就如原始部落中的一些販夫，負責到相鄰的其他部落去交換物品，並回 部落與族人互通有無一樣。現在的媒介，不但不斷的報導許多商業活動，而且登載著許多 的商業廣告。在現階段中，媒體廣告影響力之大，是大家所公認的事實。

對於整個經濟而言，今日廣告已成其中不可或缺之部分。廣告可提高群眾望望，激發群眾 需要，使大量生產的成品得以大量銷售。此即利用廣告擔任不可免的溝通與推銷功能，維 持高水準的經濟活動。近年以來，更有許多人主張利用廣告力量以調節經濟變動，例如在 經濟有衰退跡象時，加強廣告，而於經濟極度繁榮時，緊縮廣告，以發揮廣告的積極作用 。

七、傳播媒介本身在社會變遷及國家發展過程中，究竟能發揮什麼作用？

(一)羅吉斯(Evertt M. Rogers)把「現代化」定義為「個人從傳統生活方式變成較為繁複 、高度技術、迅速變遷的生活方式之過程」：從個人層次來看，「現代化」就是個人脫 離傳統生活方式，逐漸具有現代性的過程。從制度或社會系統層次來看，「現代化」可視 為工業化、都市化、世俗化。現代化係指長期的文化和社會變遷，能為社會成員所接受， 而且視之為有益的、不可避免的、可欲的。

(二)傳播與現代化之間的關聯性，可從傳播與個人現代化和傳播與國家現代化兩個主要角 度：學者指出：前者是研究傳播對於個人現代化程度（或是現代性，modernity）影響的研究，而 後者則以研究傳播與國家發展(national development)之間的關聯，亦即研究在整個國家 發展過程中，或是國家趨向於現代化過程中，大眾傳播在此過程中所負擔的角色和功能。

論及傳播媒介在國家趨向於現代化中所擔任的角色，早期學者中，以冷納(Daniel Lerner)為代表。他認為傳播媒介可以創造經濟和社會發展所需的氣氛，充份使用媒介， 可使經濟和社會發展加速向前邁進，傳播媒介是其他變革的「擴大器」(multiplier)。冷 納後來甚至認為媒介大大地促使低度開發國家「加快歷史腳步」。

(三)宣偉伯把媒介看作是發展的推動者：認為在國家發展過程中，媒介可以提 供關於國家發展的資訊，教導必須的技術，使民眾透過媒介有機會參與「決策過程」，能 發揮積極的動力。羅吉斯則認為大眾傳播是國家現代化的催化劑，媒介的積極功能可以促 進移情力的增強，創新性之擴充，政治知識之提高，成就動機的積極化，知識期望的提高 ，而至於促進國家整體的現代化。

不但傳播學者想借助傳播新科技來促進國家發展。聯合國教科文組織也曾積極參與，除了 支持傳播學者做研究，還在非洲、亞洲、拉丁美洲成立數個訓練中心，替發展中國家訓練 大眾傳播的工作人員，以發揮媒介在國家發展中的角色。

然而，六十年代「傳播與發展」的樂觀氣氛，到七十年代被依賴理論學者嚴厲批判。

(四)有些傳播學者，認為傳播媒介的社會功能是「社會控制」(social control)而非「社 會改革」(social reform)：社會學家拉查斯斐(P. Lazarsfeld)和梅頓(R. K. merton) 於一九四八年發表「大眾傳播、大眾口味、有組織的社會行為」(Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action)一文。強調不能太過高估媒介的力量， 對於媒介的影響力的評估必須配合社會制度的因素，才能作持平的觀察。雖然媒介有各種 理想上的功能，但是實際的運作卻有一大段距離。

八、何謂拉斯威爾公式？其對傳播研究的影響為何？

(一)美國政治學家拉斯威爾(Harold D. Lasswell)在一九四八年的一篇文章中，提出傳播研 究中最著名的一段話做為開始：描述一個傳播行為最便利的公式是回答以下的問題──

誰　　　　　　　　　　　　(Who)

說什麼　　　　　　　　　　(Says What)

透過什麼通道　　　　　　　(In Which Channel)

向誰　　　　　　　　　　　(To Whom)

產生什麼樣的效果　　　　　(With What Effect?)

自此之後，這段話即以「拉斯威爾公式」見稱並經常為大家引用。若將這段話轉換成圖解 的模式，則會得出如圖：

圖一　拉斯威爾公式與相應的傳播過程元素(Lasswell, 1948)

┌────┐　　┌────┐　　┌────┐　　┌────┐ │誰　　　│　　│說什麼　│　　│透過什麼│　　│產生什麼│         │　　　　├─→│　　　　├─→│通道　　├─→│樣的效果│ │(傳播者)      │　　│（訊息）│　　       │（媒介）│　　│（效果）│ └────┘　　└────┘　　└────┘　　└────┘

(二)這個簡單的公式曾經以好幾種方式被學者所運用，大多是用來組織和建構有關傳播的探 討。拉斯威爾本人則據此指引出許多不同型態的傳播研究，對每一個問題都附上了一個 特有的分析型式，這可見之於圖。

圖二　拉斯威爾公式與相應的傳播研究領域

┌──────┐　　┌──────┐　　┌──────┐　　┌──────┐ │誰　　　　　│　　│說什麼　　　│　　│透過什麼通道│　　│產生什麼樣的│ │　　　　　　├─→│　　　　　　├─→│　　　　　　├─→│效果　　　　│ │（控制研究）│　　│（內容分析）│　　│（媒介分析）│　　│（效果分析）│ └──────┘　　└──────┘　　└──────┘　　└──────┘

九、何謂傳播研究，當前大眾傳播研究有那些重要的範疇？

傳播研究是將社會科學研究方法應用來解決與傳播有關的問題，傳播研究得到的發現，能 夠幫助我們設計傳播的方式，並且評估傳播的效果。茲將這幾方面的研究分述如下：

(一)傳播者研究：

這方面最早的研究是「守門人研究」（屬個案研究），分析傳播者本身如何理解及處理訊 息。另外，「來源可信度」研究也與傳播者研究息息相關。而對傳播媒介的壟斷情形及所 有權的分析，也屬傳播者研究。

(二)閱聽人研究：

通常是用調查法探究閱聽人接觸媒介的程度及動機。一般來說，印刷媒介的閱聽人研究則 多採用「同組連續調查法」，對同一組觀眾某時期的電視收看情形進行調查。舉凡媒介使 用及媒介可信度研究、讀者興趣調查及觀眾收視率的調查，都屬於閱聽人研究。

(三)傳播內容研究：

通常使用「內容分析法」，但有時也結合其他研究方法，例如用實驗法可分析某媒介訊息 的說服效果，又如單面傳播與雙面傳播的研究、傳播內容的恐懼訴求研究，都可算是同時 利用內容分析法及實驗法的訊息研究。傳播內容研究有助於廣告商與公關人員設計較有效 的訊息。

(四)媒介分析：

研究不同媒介的性質及發展，探討媒介通道的缺優點，並且對媒介的生態進行研究，以了 解在不同的政治制度下媒介的表現及功能。

(五)效果研究：

這類研究可幫助我們評估傳播媒介的效果，並且也助於我們做較有效的「媒體計畫」 (media planning)。這方面的研究很廣，包括新事物傳佈、媒介功能及反功能、議題設定 、暴力電視效果等研究。效果研究受到各界關注，廣告商希望用媒介增加產品銷量，公關 人員希望用媒介塑造企業正面形象，候選人希望用媒介增加選票，這也正是效果研究在傳 播研究中一枝獨秀的根本原因。效果研究可以用很多種分法進行，包括調查法、實驗法、 內容分析及個案研究等。

總之，傳播研究的分類只是粗略的，因為任何一類的傳播研究都包括了與其他類別重疊的 部分。我們很難在進行效果研究時不觸及媒介內容研究，也很難在進行媒介內容研究時不 觸及傳播者研究：傳播者、訊息、閱聽人及效果都是互相關聯的──因為若非互相關聯， 根本傳播就無法發生。研究方法則是幫助傳播者瞭解傳播過程及預測傳播效果的工具。

十、傳播學的先驅學者拉斯威爾、李溫、賀夫蘭、拉查斯斐、宣偉伯的影響，試加以說明？

宣偉伯(W. Schramm)描述美國傳播研究史，特地追溯了四位先驅學者，認為他們是傳播理 論的開山祖師，但真正將傳播學成為社會科學獨立學門的卻是宣偉伯。

(一)拉斯威爾：

第一位「始祖」是政治學家拉斯威爾(Harold Lasswell)，畢業於芝加哥大學，後來在耶 魯大學任教，直到退休，他的研究方法不是問卷調查，也不是實驗法，而是分析法。他是 研究宣傳的先驅，一九二七年寫的博士論文──《第一次世界大戰的宣傳技術》，不僅為 宣傳研究開啟先河，這本書至今仍是重要的經典之作。他發明內容分析法，對傳播研究有 很大的貢獻。一九四八年寫的一篇文章──「傳播在社會的結構功能」構成傳播研究的典 範(paradigm)。

(二)李溫：

李溫(Kurt Lewin)，奧地利格氏塔心理學家，一九三○年代移居美國。他採取的研究方法 是實驗，所探討的中心問題是團體壓力、團體規範、及團體角色對團體份子行為與態度的 影響。

當前傳播學者，對李溫「守門人行為」(gatekeeping)的觀念，知之最詳，所謂守門人行 為，是指控制傳播通道裏訊息流通的過程。 一九四七年在他生前最後一篇文章中，李溫將傳播體系內的守門人行為過程，予以理論化 。李溫的學生懷特(David Manning White)與其他的傳播學者，研究大眾媒體機構裏的守 門人行為，例如：報社新聞電訊編輯，如何控制全國性與國際性的新聞的選材。

(三)賀夫蘭：

出身於耶魯心理學博士的賀夫蘭戰時參與美國陸軍部的研究計畫，開始對傳播與態度變遷 感到濃厚的興趣。戰後成立耶魯「傳播與態度變遷研究計畫」，出版一系列叢書，研究主 題包括傳播與說服、態度的組織與改變、人格與說服、信息表達的次序對說服的影響。

賀夫蘭影響傳播研究對傳播效果的重視，說服研究遂成為一種非常受歡迎的傳播研究方式 ，一直到現在，依復如此。賀夫蘭的博士班學生，當代說服研究的麥魁爾(William McGuire)估計，每年約有一千種有關說服研究的出版品出現。

(四)拉查斯斐：

拉查斯斐(Paul F. Lazarsfeld)，出身於維也納學派，原是數學家，一九三二年赴美國講 。拉氏到了美國，立刻就被當時迅速發展的傳播新媒介──無線電廣播──所吸引。他利 用聽眾調查的方法，研究無線電廣播的聽眾及它所產生的效果。到底聽眾喜歡那一種節目 ？為什麼？對選舉投票、購買東西有什麼影響？傳播媒介與人際親身影響孰輕孰重，孰優 孰劣？

拉氏創辦了哥倫比亞大學應用社會研究所，他是研究方法學的巨擘，在傳播研究方面，其 學生如凱茲(Elihu Katz)和柯拉伯(Joseph Kiapper)，都有深遠的貢獻。拉氏為傳播研就 闢了一條嶄新的道路，支配了此後傳播效果的探討。

拉查斯斐將傳播研究推向實證主義，較任何其他學者有過而無不及。抽樣與測量方法的日 益精良，使傳播學逐漸贏得其他社會科學的尊重，並給予傳播研究某種程度的政策參與。

(五)宣偉伯：

當代傳播學大師羅吉斯(Everett M. Rogers)一針見血的指出：「如果沒有宣偉伯的話， 傳播學也達不到它目前現有的地位。」宣偉伯創設了第一所傳播研究所（一九四七年在伊 利諾大學，一九五六年在史丹福大學），其他的傳播研究所馬上跟進設立。這些傳播研究 所從事學術研究，訓練傳播學的新博士，並幫忙成立傳播研究期刊及科學性學會。簡言之 ，傳播學的制度化，允許理論與方法的整合，以便向傳播研究問題，展開攻擊。經過三十 年努力，傳播學開始以一門學科的姿態出現。因此，宣偉伯是傳播研究的制度化者。在一 九四○與一九五○年代，對傳播學的起飛而言，這是一個非常重要的角色。

宣偉伯畢業於哈佛大學及俄亥俄大學，獲大學的碩士、博士，戰時在華府從事戰爭宣傳的 研究工作，一九四三年，他回到愛阿華，擔任新聞學院院長。

一九四七年之後，他回到伊利諾大學，成立有史以來第一個傳播研究研究所。一九五○年 ，伊利諾大學設立大眾傳播博士課程，而宣偉伯則擔任傳播組主任。在伊利諾大學期間， 宣偉伯出版許多有關傳播的教科書，著名的有「大眾傳播」（一九四九年）與「傳播的過 程與效果」（一九五四年）。他並安排山農與偉佛那本具影響力的書──傳播數學理論（ 一九四九年），在伊利諾大學出版。

一九五六年，宣偉伯轉至史丹福大學，成立傳播研究研究所，它跟伊利諾大學傳播研究研 究所一樣，乃模仿拉查斯斐的模式。這兩所研究所同樣進行傳播研究──通常依賴捐款支 持或與州政府或私人基金會和企業界簽訂合同──並且施予博士班訓練。他在一九五○年 代及一九六○年代的書，開展了傳播研究的新領域：電視對兒童的效果、傳播在第三世界 國家發展中的角色以及各國國際傳播流通的本質等。直到宣偉伯之後，學者才以研究傳播 為獨立學術領域。

十一、簡述傳播研究的發展？

(一)傳播研究在傳統上以「效果」研究為主流：

政治人物和商人都以傳播媒介視為「工具理性」，是達到權力及利益的手段，前者極思透 過宣傳和媒介的使用，以便於控制人民的心智：後者則急於知道廣告與媒介的效 果，以便於抓住人民的荷包。因此，「效果」研究乃一枝獨秀，而「效果」研究 最大的特徵即「行政式研究」(administrative research)或「商業式研究」(commercial research)。

(二)隨著傳播科技的進展，大眾傳播遂成為不可不加以研究的範域：

五○年代傳播研究的前驅學者都是其他學科出身的學者，傳播研究也一度陷入困頓，就像 宣偉伯所言：「許多人路過，但很少人停留」 ，而貝勒森(Berelson) 甚至斷言：「傳播研究已經枯萎，而且死期不遠。」但到六○年代以後， 傳播研究一方面自其他學門借取理論，一方面發展自己的理論，成就為一門名符其 實的「傳播學」。

(三)七○年代以降，由於批判性傳播理論的出現，借取了許多馬克思主義、新馬克思主義、結構主義、 文化人類學、後結構主義及後現代主義的概念，使得傳播學兼容並蓄，幾乎統攝了整個社 會科學的領域。

十二、試述當代歐洲的傳播學發展？

我國傳播學者翁秀琪指出：「大眾傳播理論自七○年代以後，二十幾年來的發展，使得傳 播研究的重鎮從美國快速地向歐洲延伸。」　

當代歐洲傳播研究的重鎮，舉其大要，如：

(一)英國：伯明罕大學的當代文化研究中心(Birmingham Centre of Contemporary Cultural Studies)，代表人物首推當代文化研究大師賀爾(S. Hall)；李 斯特大學的李斯特大眾傳播研究中心(Leicester Cantre for Mass Communication Reseach)，代表人物為政治經濟學派大師墨鐸克(G. Mundock)和勾定(P. Golding)；倫敦 大學茍德史密斯學院(Goldsmiths, College, University of London)以科倫(J. Curran) 為首的傳播研究群，其中寫《「全國」觀眾》和《家庭電視》二書摩利(D. Morley)，更 是關心閱聽人研究的學者所耳熟能詳的。

(二)瑞典：有以羅森哀(K. E. Rosangren)為首，以「文化指標」研究而著稱的斯德哥 爾摩大學。

(三)荷蘭：則有以寫《傳播理論》一書而聞名的馬奎爾(D. MoQuail)和以編寫四大冊《 論域分析手冊》(Handbook of Discourse Analysis)而著稱的范狄克(T. A. Van Dijk)。

(四)德國：當推以發展出「沉默的螺旋理論」的諾爾紐曼(E. Noello-Neumann)領導主 持的曼茵茲大學的傳播研究群為主。